今天中午，我刷朋友圈时看到一则有趣的消息：国内著名化妆品企业韩束宣布入驻微盟V店，不过却遭到韩束微商CEO陈育新否认，并宣布韩束将自建微店平台。 长期以来，被贴上“传销、欺诈和售后无门”等标签的微商广受诟病，主打分销体系和移动社交营销模式的V店，为微商正规和有序注入新活力。该则消息一出，顿时激发我的关注热情，我翻看微盟关于韩束入驻V店的新闻稿和出示证明，韩束牵手V店进行产品分销确有其事。 那么问题来了，陈为何对韩束入驻V店持反常？又为何选择在矢口否认的时刻公布自建微商平台的消息？ 我发扬刨根问底的，发现原来是韩束授权的网络直营公司江苏苏雪达电子商务有限公司与微盟达成合作，前者是韩束奠定美妆界王牌地位的重要推手，相当于扮演战略合作伙伴角色。 身为韩束微商CEO，对于重要小伙伴推动的对外合作，我认为陈事先不可能不知情，为何会对与微盟的合作如此紧张，甚至摆出公开叫板的姿态？当然，微盟CEO孙涛勇也毫不示弱，他高喊出500万赌局不过瘾，应该豪赌1亿，如果微盟输给韩束微店平台，他将关掉公司和赔一亿，自信姿态溢于言表。 事实上，去年9月韩束涉足微商，在微商渠道创造“40天销售1个亿”的傲人战绩，将韩束推上年度微商霸主的地位，34岁的韩束微商掌门人陈也一直以“微商代言人”自居，并提出微商五条，真正使其置身聚光灯的是“500万元挑战传统电商”，陈试图证明微商渠道优于传统电商渠道。 表面上看，陈担心入驻V店对自有微商产生冲击；实际上，面对V店这种规范化和系统化的平台，韩束微商因高投入和快速扩张不少问题，比如层层分销成本剪刀差、招代理类似传销等，这才是真正让陈育新睡不着觉的大烦恼。 曾几何时，10万微商代理团队是韩束成为“第一微商”的雄厚资本，却带来诸多问题，首当其冲的是成本剪刀差。韩束微商至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、”六个级别，获得各种等级代理授权的方式，即拿到金额的货品。据了解，“市代”一次拿7.8万元货品，“”只能拿到1050元货品，表明不同等级货品金额相差巨大。 同时，不同等级的代理商拿货价也是层层加码，使成本剪刀差明显，其中省代拿货价最低，最高（为何受伤的总是），每个等级价差在20—40元之间，意味着大区与的拿货价差在100—200元之间。 面对如此庞大的代理团队，陈并没有把猛砸广告的豪气用于团队管理上。陈只管理大区、省代和市代三个等级，其中大区可以发展10个省代、100个市代，市代除了出示货款证明，韩束微商还将考察渠道资源、化妆品专业知识和团队等具体指标。 尽管陈一直对外营造正规化和专业性的形象，不过其“10个省代、100个市代”更多是噱头，只是陈为吸引代理商向更高等级迈进的制度设计，人为制造稀缺性，真实情况是货款达标或接近即可获取相应授权，对代理上的管理并不严格。 更为奇葩的是，同个城市出现多个市代，甚至省代，陈给出的说法是“移动互联网时代，公司的大区、省代、市代与地理意义上的区域概念不是一一对应的，更多的是享受不同的拿货价格，不同级别享受不同折扣的货款。”这也解释了成本剪刀差的原因：量大价格优惠。 能否退货环节上，尽管陈声称不压货，只要在保质期内都可以退货，但实际情况并非如此，由上级代理商给下级代理商制定规则，最低级别的代理不享受退货。 很多代理商对去年12月韩束微商“万人演唱会”盛况至今记忆犹新，这是韩束微商为业绩突出的代理商提供的年终福利，所以代理商除了日常在微信卖货，发展下线也成为提升业绩的重要指标，对韩束微商代理模式是直销还是传销一直留有争议。 韩束微商采取代理机制，声称拥有直销牌照，是区别于传销的“正规军”。通过层层代理模式销售产品，质疑其为传销也不意外。根据《传销条例》，“要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的”，属于传销行为。 在我看来，尽管以韩束微商为代表的朋友圈卖货存在层层分销、囤货等问题，但是有产品实物作支撑，而不仅仅是靠人头拉动，不断发展下线的目的实则是为了赚取差价。 尽管韩束微商风风火火，但真正的危机在于缺乏用户数据沉淀，这也是B2B批发代理模式的微商致命软肋。表面上看，韩束微商拥有强悍的代理商掌握能力，其批发模式比零售更简单，资金周期更迅速，但他们无法确定产品是否流转到用户手中，以及哪些用户使用和产品评价。 微商经常出现囤货压价的情况，由于微商缺乏严格的监管，价格体系混乱且不透明，很多下级代理不遵守价格体系，随意降低产品价格，微商渠道的价格体系，造成价格混乱，蹿货现象严重。结果各级代理不同程度地压货，货品没有触达所需的用户，微商的正常经营秩序。最终吃亏的不仅是用户，货品品牌销量也受到一定影响。 事实上，韩束微商出的问题正是目前品牌微商陷入困境的真实写照。品牌微商主要面临四题：一、竞争激烈，产品同质化严重，杂牌品类市场；二、复购率低，用户粘性低，一次性买卖；三、缺乏供应链保障；四、产品品质、交易上缺乏保障，难以建立口碑。 去年我曾专访微盟CEO孙涛勇，对于品牌微商衍生的诸多乱象，他直言B2C微商才是线C微商拥有稳定的货源和完善的售后服务能力。 孙涛勇认为，目前B2C微商远未到成熟的阶段，成熟必须具备四个条件：一是完善的基础交易平台；二是广泛的社会化分销体系；三是社会化客户关系管理系统，主要服务和管理企业会员；四是健全的售后机制，直接与用户沟通。 与陈坚守品牌微商的落后模式不同，微盟早已开展B2C微商布局。今年4月，微盟完成B轮1.5亿元融资，后续推出基于移动端的免费开店平台“V店”，帮助个人和企业商家实现一键完成订单、交易、支付和分佣等交易问题。目前个人开店数已超过500万，月交易额超过1亿元，入驻企业商家超过1万家，V店总SKU数突破300万，预计2015年平台交易额超过20亿。 对于与微盟的合作，韩束微商表示，“韩束微商与微盟的合作，标志着传统微商肯定了平台微商作为未来微商发展趋势的重要意义。”某种程度而言，韩束微商的说法和陈自建微店平台，不仅代表其对微盟在B2C微商探索的认可，背后隐藏着对自身品牌微商困境的反思。 |