更高的市场通常有更高的利润率，通过创建一个新品牌进入更高的市场是企业常用的策略。汽车行业有许多通过新品牌进入更高一级市场的成功先例，丰田与雷克萨斯，日产与英菲尼迪等无一不被众多汽车业人士津津乐道。 近年来，为了实现业务增长，尤其为了进入10万以上的主流汽车市场，许多中国企业都尝试推出定位在主流市场的新品牌。然而，这条却走得颇不平坦。奇瑞、吉利等纷纷以回归单一品牌战略而告终，去年刚刚推出新品牌华颂的华晨集团在今年年初也宣布巨额亏损。我们不禁要问，为何中国汽车企业难以通过新品牌进入主流市场？ 我们分析近年来的案例发现，在品牌管理层面，定位在主流市场的新品牌没有相应的产品力支持，新品牌没有功能和情感上承诺，新品牌与同企业其他品牌没有建立清晰的差异，更多的品牌在研发、采购、制造、渠道、营销和人员架构等各个环节产生更大的成本是较多被业内人士提及的失败原因。 然而，从整体中国市场特征来看，我们发现中国汽车行业仍然处于较为早期的阶段，消费者对 中国品牌存在的“质量差”的看法，以及中国品牌缺乏主流市场消费者渴望的使用者形象也是中国企业通过推出新品牌进入主流市场面临的阻碍因素。 1.中国汽车行业仍然处于较为早期的阶段 虽然经历了最近几年的快速成长，汽车保有率飞速提升，但中国汽车行业仍然拥有明显的早期特征。相比以更换购买为主要特征的发达国家汽车市场，中国市场上购车者以首次购车者为主。相关研究显示，即使在最为发达的中国一线城市，2014年换购或增购的购车者也仅全部购车者的一半左右，更不用说在汽车行业欠发达的中国低层级城市。 首次购车者欠缺汽车产品的购买、使用和保养的相关知识，也缺乏对汽车品牌的足够了解。当消费者对产品和品牌的了解偏少时，由于缺少足够的知识来判断怎样的品牌和产品与自己更匹配，他们常常倾向于购买周围人都使用或推荐的品牌和产品以降低买错的风险。反映在销量上，就是销量大的品牌成为优先的选择。在我国的汽车行业，汽车购买呈现明显的大品牌特征。这种购车时更看重品牌规模而非品牌内涵，消费者需求较为基础的市场状态客观上不容易实行多品牌战略。 2.通过推出新品牌进入主流市场面临“质量差”的障碍 品牌形象管理是一个所有品牌都要面临的重大战略问题。在目前的市场上，消费者对中国汽车品牌存在着“质量差”的印象。购买价格10万以下入门级汽车的消费者常常会为了更便宜的价格放弃一定的质量方面的要求，而在主流市场上质量实际上是一个门槛因素。益普索（Ipsos）的一项研究中发现，与质量相关的安全表现和耐用性是消费者不考虑中国品牌的重要原因。 消费者这种“质量差”的看法来源于众多中国汽车企业前几年在市场上的表现。当“质量差”成为与中国汽车品牌联系密切的负面资产时，中国企业想通过新品牌进入10万以上的主流市场，必须首先对质量问题给出明确和可信服的答案。消费者并不会因为某品牌定位于主流汽车市场，或者自己说质量好，就相信这个品牌质量好。截至目前，中国品牌在主流市场取得成功的例子仍然是凤毛麟角。 |